План маркетинга в бизнес-плане: пример для фотоальбомов
План маркетинга в бизнес-плане: пример готового раздела для фотоальбомов. Бюджет, заказы и три сценария помогут проверить прогноз перед первым запуском.
О
Ольга
Основатель малого бизнеса, партнёр
8 мин чтения
Ниже готовый раздел для небольшого сервиса фотоальбомов: кому продаём, сколько тратим и какие заказы ожидаем. Такой план маркетинга в бизнес-плане, пример которого можно переделать под свою услугу, я сначала читаю отдельно от остального документа. Если без красивой презентации непонятно, за что заплатит покупатель, разделу ещё нужна работа.
Все суммы здесь условные. Это расчётная модель первого месяца, а не проведённая рекламная кампания. Я специально оставила девять ожидаемых заказов: на небольшом числе хорошо видно, как убедительный прогноз перестаёт сходиться после нескольких отказов.
План маркетинга в бизнес-плане: пример готового раздела
Услуга и покупатель. Изготавливаем семейные фотоальбомы из подготовленной подборки клиента. В первый месяц обращаемся к семьям, которые уже выбрали фотографии, но хотят передать подготовку макета и печать исполнителю. Разбор многолетнего архива в эту услугу не входит; для него понадобятся другие сроки и отдельная цена.
Предложение и отличие. Показываем печатный образец, согласуем состав альбома и утверждаем макет до печати. Предполагаем, что покупателю важен понятный порядок согласования. Это гипотеза выбора, которую будем проверять в разговорах. Альтернативы покупателя: самостоятельная подготовка книги, типография с готовым макетом или другой исполнитель полного заказа.
Продажи. После обращения уточняем готовность подборки, объём и желаемую дату. Затем направляем состав заказа, цену и срок. Оплаченным считаем заказ с полученной полной оплатой. Заказ передаём в производство после согласования условий; источник первого обращения сохраняем в рабочем журнале.
План и ресурсы. На первый месяц выделяем 12 000 рублей денежных расходов на продвижение. Предполагаем 25 подходящих обращений и девять оплаченных заказов. Условная цена одного заказа составляет 5000 рублей, переменные затраты — 2500 рублей. При выбранном составе услуги можем изготовить до 12 альбомов в месяц. Это заданные условия модели, которые перед настоящим запуском нужно заменить своими наблюдениями и расчётами.
Распределяем бюджет между поисковыми объявлениями, собственным сообществом и размещением образца в фотостудии. План по каналам приложен ниже. В расходы сообщества включаем подготовку материалов; рабочее время владельца учитываем отдельно при расчёте полной себестоимости. Покупку образца для студии отделяем от платы за размещение, поскольку он может использоваться и после первого месяца.
Исполнение и пересмотр. Владелец отвечает за размещения и ответы покупателям, исполнитель макетов — за согласование и загрузку производства. По пятницам сопоставляем расходы с обращениями и оплатами. В конце месяца пересматриваем прогноз по фактическим результатам. Бюджет не увеличиваем автоматически вслед за просмотрами: сначала выясняем, где остановились потенциальные заказы.
Этот блок уже можно вставить в документ как пример заполнения. Для своей компании замени не только название услуги. Я бы прежде всего переписала покупателя и обещание: изготовление по готовым фотографиям и разбор семейного архива требуют разных действий ещё до разговора о рекламе.
Девять заказов должны совпасть с финансовым разделом
Для нашего расчёта примем, что все девять заказов полностью оплачены и выполнены в первом месяце. Тогда плановая выручка составит 9 × 5000 = 45 000 рублей. Переменные затраты равны 9 × 2500 = 22 500 рублей. После них и 12 тысяч на продвижение остаётся 10 500 рублей.
Остановись на названии последнего числа. Это остаток до постоянных расходов, налогов и остальных неучтённых платежей. Чистой прибылью я его не называю. Если работа владельца не вошла в переменные затраты, её стоимость тоже ещё предстоит учесть. Красивые 10,5 тысячи могут целиком потребоваться на расходы, которых в коротком примере нет.
Я проверила и другой знаменатель: 12 000 / 9 ≈ 1333 рубля денежных расходов на продвижение на один оплаченный заказ. Это показатель всего выбранного бюджета, а не только рекламных кабинетов. Если изменить состав расходов, изменится и смысл сравнения.
У обращения другая стоимость. В объявлениях при заданных 6000 рублях и 12 подходящих обращениях она равна 500 рублям; при трёх оплатах расходы на оплаченный заказ составляют 2000 рублей. Называть оба значения «ценой клиента» неудобно: одно показывает начало разговора, другое — достижение оплаты.
Срок денег тоже имеет значение. Если фотографии согласовали в конце месяца, а альбом изготовили в следующем, первоначальное допущение о девяти выполненных заказах перестало действовать. В плане нужно отдельно перенести исполнение и соответствующие показатели, сохранив связь заказа с источником обращения. Дата платежа не доказывает, что услуга уже выполнена.
Остальные части документа можно состыковать по разбору бизнес-плана с нейросетью. В них должны оказаться те же цена, объём работ и сроки, а не три независимо придуманных прогноза.
Пять оплат вместо девяти: какую сумму выдержит модель
Меня больше интересует провал прогноза, чем его точное исполнение. Поэтому рядом с основным вариантом я посчитала ещё два. Бюджет продвижения в каждом оставила прежним; цена и переменные затраты на заказ тоже не меняются. Предполагаем, что все указанные заказы оплачены полностью и выполнены в рассматриваемом месяце.
Заказы за месяц · Выручка при цене 5000 ₽ · Переменные затраты · Остаток после 12 000 ₽ на продвижение
Четыре потерянных заказа уменьшают этот остаток на 10 тысяч рублей. Вот ради чего мне нужна соседняя строка: в основном варианте ещё хочется обсуждать развитие, а в слабом уже почти нечем оплачивать постоянные расходы.
При марже до продвижения 2500 рублей на заказ бюджет в 12 тысяч покрывается пятью заказами: 12 000 / 2500 = 4,8, округляем вверх. Но это не точка безубыточности всего бизнеса. Мы покрыли только перечисленные переменные затраты и продвижение. Для настоящей безубыточности нужны остальные расходы и обоснованная стоимость труда.
Вариант с 12 заказами не означает, что те же объявления принесут их за прежние деньги. Он показывает финансовый результат при отдельном допущении об объёме. А тринадцатый заказ уже выходит за заданную мощность: прежде чем обещать дату, придётся пересмотреть производство или перенести выполнение.
За каждой строкой бюджета нужен предмет договорённости
Теперь возвращаюсь к каналам. После проверки денег таблица читается иначе: нужно понять, что именно покупаем и чем подтверждаем ожидание. Подходящим обращением здесь считаем запрос человека с подготовленной подборкой, которому нужен наш состав услуги. Просмотры и общие комментарии в это число не включаем.
Канал · Денежный бюджет · Подходящие обращения, план · Оплаченные заказы, план
Поисковые объявления — 6000 ₽ — 12 — 3
Материалы собственного сообщества — 2000 ₽ — 8 — 4
Образец и размещение в фотостудии — 4000 ₽ — 5 — 2
Всего — 12 000 ₽ — 25 — 9
У сообщества получается самая низкая расчётная стоимость оплаченного заказа: 2000 / 4 = 500 рублей. Я не делаю из этого совет немедленно убрать объявления. В таблице ещё не доказаны четыре оплаты, а собственное время не стало бесплатным оттого, что его нет в денежном бюджете.
Перед расходами у каждого канала я заполняю короткую карточку:
Для поиска: какие запросы показывают намерение заказать альбом, куда ведёт объявление и кто отвечает на обращение.
Для сообщества: какие материалы уже можно подготовить, есть ли подходящая аудитория и как читатель запросит расчёт.
Для фотостудии: кто разрешил размещение образца, сколько стоит само размещение и как отметим пришедший оттуда заказ.
Если условия со студией ещё не согласованы, её строка остаётся вариантом, а не обеспеченным каналом. Если аудитории сообщества нет, восемь обращений тоже придётся обосновать заново. Сначала подтверждение условий. Потом обязательство потратить деньги.
План маркетинга в бизнес-плане: пример становится заданием
Чтобы раздел исполнялся, я превращаю его в четыре результата месяца. Здесь важнее получить проверяемый итог недели, чем расписать много публикаций.
До запуска подготовить образец и описание услуги, проверить цену изготовления, согласовать размещения. Неизвестные условия записать вопросами.
При старте проверить путь обращения от объявления или образца до человека, который назовёт цену и срок. Завести журнал с источником, датой обращения и дальнейшим решением.
В середине месяца разобрать незавершённые разговоры. Отдельно отметить неподходящий состав услуги, отказ после цены и ожидание макета: это разные причины.
После месяца подставить реальные расходы и заказы в сценарный расчёт. Сверить сроки производства, затем утвердить следующий бюджет.
Свою версию раздела можно передать в чат LibraChat как текст. Вот поручение для разбора, а не уже полученный ответ сервиса:
Проверь мой маркетинговый раздел: [текст и таблица]. Найди числа, которые расходятся с финансовой частью или мощностью производства. Для оплаченных заказов отдельно проверь срок исполнения. Пересчитай основной и слабый варианты при указанных затратах. Не добавляй рыночные ставки и спрос; у неизвестных предпосылок запиши, какое подтверждение нужно получить.
В ответе могут быть ошибки, поэтому исходные числа и расчёт нужно сверить самому. Для дальнейшей работы со своими материалами посмотри условия доступа и тарифы; актуальные лимиты своего аккаунта проверяй внутри продукта.
Прямо сейчас возьми одно число из готового раздела. У меня это девять заказов. Подпиши рядом, на каких наблюдениях оно держится и что изменишь, если получишь пять. С этого места план начинает влиять на решение о расходах.
